Комьюнити не собирают рассылкой и чатом в мессенджере. Его собирают вокруг места или повода, куда людям хочется возвращаться, а связи между участниками появляются уже внутри.
Сегодня комьюнити есть почти у каждого бренда и проекта. Но, как замечает продюсер Сообщества изионистов Инесса Горхелашвили, лишь у некоторых из них есть лицо, голос и внутренняя связь. Для журнала The Creative Call мы поговорили с людьми, которые строят сообщества вокруг вечеринок, фестивалей, медиа и городских пространств. Вот что у них работает.

Что такое комьюнити и чем оно отличается от аудитории

Комьюнити — это люди, которые связаны не только с вами, но и друг с другом. Аудитория смотрит на проект, а сообщество общается внутри него.

Креативный продюсер Ози, основатель Personality, осторожно называет свой проект комьюнити. Personality — это вечеринки, студия, где учат диджеингу, образовательные показы и редакция. На каждое направление приходят разные люди: кто-то только на тусовки, кто-то только в студию, кто-то знает проект по контенту.

Отсюда полезный вывод: не обязательно сразу объединять всех в одно целое. Арсений Соловьёв, креативный директор Парка Горького, говорит об этом прямо: у каждой зоны должен быть свой смысл и своё сообщество. Задача не в том, чтобы всех объединить, а в том, чтобы создать точки, где люди начинают друг друга видеть.

Как создать комьюнити: пять шагов

1. Начните со среды, а не с людей. Ози формулирует так: сначала строим среду и делаем понятную точку, куда человек может прийти. Связи появляются уже внутри, люди находят друг друга сами. Точкой может быть вечеринка, мероприятие, канал или физическое место.
2. Дайте людям повод вернуться. Ози снимает свои вечеринки и выкладывает контент. Гости находят себя на видео, показывают друзьям и приходят снова, а иногда приводят с собой новых людей. Каждое событие работает на следующее.
3. Выходите в офлайн. Соловьёв называет офлайн единственным местом, где у человека есть реальный контакт с брендом, музыкой и людьми. По его словам, бренды сейчас сами возвращаются к физическим форматам, потому что там появляется связь, которую не заменить онлайном.
4. Используйте то, что уже есть. В Парке Горького превратили обычную «Ночь на катке» в отраслевое событие: вместе с музыкальным лейблом пригласили артистов, менеджеров и продюсеров, добавили механики для знакомств. Люди катались минут двадцать, а потом начинали общаться. Новое комьюнити не всегда требует нового формата.
5. Дайте участникам проявиться. Изионисты приглашают участников сообщества давать комментарии и интервью, упоминают их бренды в подборках. Для людей это повод для коллабораций, встреч и выступлений, а для сообщества — способ показать, что оно живое.

Как дать сообществу голос

У сильного комьюнити есть язык и история. Сообщество изионистов выпустило собственный журнал The Easyonist. Горхелашвили описывает его как «физический манифест» — объект, который отвечает на вопросы «кто мы», «о чём мы думаем» и «что для нас важно».

Что даёт сообществу собственное медиа, по опыту изионистов:

• История. Через год можно вернуться и увидеть, какие темы волновали участников и какие проекты только зарождались.
• Идентичность. Становится понятно, каким языком говорит сообщество и что для него важно.
• Выход к новым людям. Часть тиража изионисты подарили участникам и партнёрам, а часть отправили в продажу, чтобы о сообществе узнали в других городах.
• Доверие. В тексте читатель видит не роль, а человека.

Журнал не единственный вариант. Голосом сообщества может стать подкаст, канал или серия видео. Главное, чтобы в нём звучали сами участники.

Как удержать комьюнити, когда оно растёт

Рост может разрушить сообщество быстрее, чем застой. Игорь Игнатьев, основатель агентства We Are In Sports и фестивалей New Star, сознательно выбрал качество вместо масштаба. Если снизить порог входа, единомышленников разбавят люди, которые не разделяют ценности проекта.

Его правила стоит взять на вооружение:

• Берегите камерность. Команда New Star считает, что хотя бы треть гостей фестиваля должна быть знакома между собой. Тогда сохраняется живое общение и личный опыт.
• Не меняйте старых друзей на новых. В погоне за новой аудиторией легко обесценить тех, кто поддерживает проект годами. Люди, которые приезжают давно, должны знать, что их ждут.
• Говорите честно. У New Star были отмены и сложные ситуации, и гости поддерживали команду. Игнатьев объясняет это просто: если честно и открыто разговаривать со своими людьми, они дают энергию двигаться дальше.

Главное

Комьюнити растёт не потому, что вы кого-то позвали, а потому, что люди сами начинают его двигать. Создайте место, куда хочется прийти, дайте участникам проявиться и не жертвуйте своими людьми ради охватов. Ози подводит итог так: сказали — сделали, помогли — не забыли, встретились — не потерялись.

Больше историй о сообществах, связях и людях, которые их строят, — в журнале The Creative Call от GOGGY’CO.